MARKETING ET RESSOURCES HUMAINES : UN MARIAGE DE RAISON !

MARKETING ET RESSOURCES HUMAINES : UN MARIAGE DE RAISON !

par Fethi FERHANE

 

 

INTRODUCTION

Depuis le début du nouveau millénaire, plusieurs phénomènes nouveaux connaissent une importance accrue   sur le devenir des entreprises et des organisations, il s’agit en particulier des menaces d’ insuffisance de main d’œuvre et de compétences avérées dans de multiples domaine  a fort enjeux  économiques  et sociales , liée à l’  hyper compétition,  aux bouleversements technologiques, et à la mondialisation.

En effet, il semble bien que, dans de nombreux secteurs de l’économie, la performance des organisations repose de plus en plus sur l’excellence individuelle, et les compétences de personnes clés, ce qui renvoi à dire selon un article de McKinsey[1] ; que  la concurrence entre les grandes firmes, va s’accentuer d’avantages dans les années à venir, pour assurer le renouvellement des compétences au sein de leur organisation.

Comment équilibrer la pyramide démographique de l´Entreprise ? Comment remplacer les collaborateurs qui partent à la retraite ? Comment recruter les compétences nouvelles dont l´Entreprise à besoin, c’est dans ce contexte que le groupe McKinsey propose d’utiliser l’attractivité de la marque pour attirer les nouveaux talents, en considérant les  employés futurs et actuels comme des clients, qu’il faudra identifier, attirer  et fidéliser ; ce qui nous amène à nous poser la  problématique suivante :

Comment appliquer les règles du marketing au domaine des ressources humaines  pour créer un avantage concurrentiel pour l’entreprise ?

Voici les hypothèses sous –jacente de notre question :

H1 : les outils du Marketing, ne sont pas l’apanache  que de la fonction Marketing.

H2 : La diffusion de la démarche  Marketing   à la fonction RH, comme outil d’une innovation Managériale

Notre travail, va se diviser en trois parties ; la première partie, traitera de la notion du marketing RH, définition,  la relation entre le couple marketing et RH,  l’enjeu stratégique   et les objectifs,

Une fois le concept défis, nous présenterons l’élaboration d’un  plan de marketing RH ;de la démarche stratégique a la démarche opérationnel.

Finalement, en troisième partie, nous proposerons une étude de cas, pour démontrer tous les aspects théorique.

 Partie 1: marketing des ressources humaines dites vous?

 

1.      DEFINITION DU MARKETING RH

 

Le contexte économique, et sociale, n’a rien avoir les années post-indépendance en Algérie, ou  on vivait une abondance des offres  emplois,   ou les compétences et personnels qualifiant n’avaient aucun mal a trouver un travail pour y passer toute leurs vies. Avec l’avènement des nouvelles technologies, la migrations des compétences algériennes vers d’autres horizons ,  l’éclosion de nouveaux secteurs d’activités, l’implantation de sociétés étrangères offrant des conditions de travail meilleurs , les entreprises se trouvent face a  la rareté de ressource humaines qualifiés, d’où  la nécessité des directions RH de trouver de nouveaux modes ,  et d d’outils marketing, pour se construire une stratégie d’attractivité envers ses « cliemployés », et le marketing RH , est une réponse a ses défis, plaçant l’entreprise dans une stratégie de prise en compte de ses

Selon Philippe Liger[2] Directeur Marketing RH  du groupe Accor :

« C’est une nouvelle approche de la relation salarié/entreprise, qui consiste à considérer  les collaborateurs, présents et potentiels, comme des clients … pour développer des relations durable et de plus en plus individualisée avec les collaborateurs, pour faire de l’entreprise un employeur attractif et de son nom une véritable marque, associée a des valeurs »

2.      LA RELATION DU COUPLE MARKETING ET RESSOURCES HUMAINES

La démarche marketing est au service de la  direction RH, car  elle offre a cette dernière des outils   et des modes  opérationnel, pour  affiner et  définir sa cible , positionner  son offre employeur, et communiquer  sur ses action et  son attractivité.

La connotation de l’expression « Marketing RH » peut  sembler vacillante, pour certain gestionnaire classique, mais face aux enjeux et aux défis qu’attendent l’entreprise, le jumelage de ces deux modes de management, offre une approche nouvelle, ou l’heure est a la dilution des frontières qui existaient entre les fonctions de l’entreprise.

En effet le Marketing lui-même est entrain de changer, passant de la dimension stratégie-opérationnel, a celle de gestion de la relation client,  ou la notion même de la satisfaction des besoins, passe d’abord par la satisfaction des employés, afin d’en tirer le meilleurs de leurs travail, pour faire partager une culture d’entreprise orientée sur la Performance.

3.      LES OBJECTIFS DU MARKETING RH

Attirer des candidats compétant : Afin de les recruter, en les intégrant dans ses équipes et en faire du capital humain un avantage concurrentiel.

Fidéliser les collaborateurs : en  faisant naitre les sentiments d’appartenance a l’entreprise, afin de parer aux sollicitations des concurents.

Ecoute et proximité : selon Régis Althoffer [3] « Notre principale préoccupation n’est pas de développer notre notoriété de marque mais bien notre image employeur et de gagner en proximité avec le monde des grandes écoles ».

Réponse a l’enjeu démographique : spécificité  européennes, ou le départ massif a la  retraite  des Baby-boomers, vont laisser un grand vide, qui ne sera comblé que par l’arrivée de nouveaux immigrants.

Susciter la fidélité : selon Laure Pourageaud DRH du groupe sage en France, « Attirer, séduire, c’est le bon côté des choses, mais la fidélité, c’est nettement plus compliqué », comparant la relation entreprise-salarié à celle d’un couple.

Communiquer sur les actions de la direction RH : Le but est de montrer que l’entreprise a mis en place des avantages pour ses salariés, exemple : des prestations périphériques. »

Valoriser des métiers a mauvaise image : donner une bonne image sur des métiers tels que les métiers du bâtiment, et de l’hôtellerie, pour la cible jeune.

 

PARTIE 02 : LE  PLAN MARKETING RH

Le plan marketing est un document écrit, qui formalise la stratégie marketing RH. La spécificité du plan marketing RH, est qu’il n’a pas pour objectif de vendre un produit dans un marché de consommation, mais  de vendre l’entreprise à des profils d’individus, qu’elle aura préalablement détecté les attentes.

Le plan marketing RH, renvoi  a «  adopter un positionnement d’une offre employeur, des messages précis, et se fixer des objectifs a court et moyen terme,  et des stratégies de fidélisation envers ses publics cible[4] »

1.      DEMARCHE  STRATEGIQUE DU PLAN MARKETING RH

 

1-1   diagnostic : Il s’agit de déterminer quelles  peuvent être  les opportunités ou menaces, mais aussi  de définir  les forces et  faiblesse de votre  organisation à la réalisation d’une offre  d’employeur. Le but de  cette  analyse serait  de positionner  l’offre  dans  son champ concurrentiel, en  identifiant les  besoins et demandes, et l’offre déjà existante.

 

Tableau01 : analyse swot

Force :Que faisons-nous bien?Quelles ressources uniquespossédons-nous?Que perçoivent les autres commeétant nos forces? Faiblesses :Que pouvons-nous améliorer?Où possédons-nous moins deressource que les autres?Que perçoivent les autres commeétant nos faiblesses?
OpportunitésÀ quelles opportunités positivessommes-nous ouverts?De quelles tendances pouvons-noustirer profit?Comment pouvons-nous

transformer nos forces en

opportunités?

Menace :Quelles tendances peuvent nousnuire?Que font les autres groupes?À quelles menaces nousexposent nos faiblesses?

 

 

1-2   Veille RH : observer attentivement la concurrence, en établissant une liste des concurrents, qui ne sont pas automatiquement du même secteur. Connaitre ce que font les concurrents en matière de  gestion de ressource humaine est aussi fondamental que savoir leurs stratégies commerciales.

1-3 segmentation et cibles :   sous entends de deviser eu un sous ensemble homogènes divers cibles. Vise telle des cadres dirigeants ? Des ingénieurs techniques ? Des operateurs de productions ? Autant de cibles, qui détermineront le choix des objectifs.

 

1-4Définir et positionner  son offre employeur :

Une fois les éléments d’analyse récolté lors de la phase de réflexion stratégique,  il revient a chaque entreprise de définir son offre, ou découleront les actions du marketing Rh. Comme le définit Philippe Liger , il s’agit de formuler la promesse que l’entreprise veut faire passer lors de ses compagnes. S’agit-il d’une offre calqué sur le concurrent ? Ou bien différentes ?  Ou encore mieux, prendre l’initiative  pour couper l’herbe sous le pied de ses concurrents ?

 

1-5Etablir les objectifs  a court et long terme : en fonction des besoins de l’entreprise, et conformément aux attentes de la cible,   comme nous l’avions vue en première  partie, afin d’en mesurer la réalisation.

 

  1. DEMARCHE OPERATIONNEL DU PLAN MARKETING RH 

On entend par cette phase opérationnelle, la matérialisation de la réflexion stratégique sur le terrain, caractérisé par le Mix Marketing[5] :

2-1 le Produit (Attractivité d’employeur) : ou l’on considéra l’entreprise comme un produit, qu’il faut vendre, montrant ses qualités et ses atouts sous  son plus beau jours (ses  métiers, son histoires, sa culture, santé financière, ses employés)

2-2 Le Prix : correspondra au budget de la compagne (recettes, et dépenses)

2-3 La Place : les degrés de proximités et de contacte avec la cible. S’agit-il d’aller chercher la cible dans d’autres villes ou pays, où bien d’aller les cueillir dans les écoles et centre de formations.

2-4 : la Communication : constituer des relais de prescripteur,   tous les supports de communication (site, blog), et les medias traditionnels. L’impact de l’événementiel soit participer a des événements, comme les salons de recrutement, ou bien créer un                  des  événements  spécifique pour attirer les talents, notament avec les grandes ecoles et universités.

 

RHMKG

 Graphique d’action Marketing RH ( Philipp Liger)

 

2-5Mesurer les résultats : la logique Marketing  dote chaque outil d’indicateur de performance, pour apprecier l’efficacité des actions marketing. Exemple : étudier le rapport entre embauche effective et CV traité ; nombre de jeunes recrue issu de grandes formations.

 

  1. OPERATION DE FIDELISATION  POUR UNE RELATION  DURABLE

ü  Offrir un travail et des missions variés et motivantes, poussant a se dépasser.

ü  Développer en permanence ses compétences, et son autonomie à travers des formations qualifiantes

ü  Veiller a une rémunération stimulante et liés à des objectifs

ü  Organiser le transfert de savoir faire  entre génération

ü  Transformer les managers en Coach

ü  Encourager l’aménagement du temps

ü  Mettre en place des services personnels aidant chacun dans son quotidien

ü  Faciliter l’expression, et la participation de tous pour innover

ü  Connecter l’entreprise sur des questions sociétales

ü  Promouvoir une culture d’entreprise partagée

 

CONCLUSION 

Le marketing RH, semble le résultat d’une fusion stratégique, entre Marketing et Ressources Humaines, accouchant d’un nouvel outil de management, qui aura reconsidérer une relation jusqu’ici oublier, qui est l’entreprises et son capital humain, ou conquérir, intégrer et fidéliser  les compétences,  attribut  un avantage concurrentiel, découlant d’une diffusion réussite de l’esprit Marketing dans la fonction RH.

 



[1]  • Fabian Hieronimus, Katharina Schaefer, and Jürgen Schröder, AUGUST 2005 ,  « Using branding to attract talent »

[2]  Philippe Liger Le marketing des ressources humaines.2007. Edition Dunod

[3] Employé au Groupe ToTal, responsable des relations avec les écoles

 

[4] Philippe Liger (2007). Op cit.

[5] Analyse de Mix Marketing RH , fais par nos soins

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